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隨著2021年的到來(lái)，奢侈品牌開(kāi)始新一輪漲價(jià)潮。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，愛(ài)馬仕和Bottega Veneta已于1月1日上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，愛(ài)馬仕的幅度為5%左右，Bottega Veneta則在3%至10%之間。Louis Vuitton和Celine將分別于1月7日和1月11日漲價(jià)，Chanel的Classic Flap和19手袋的售價(jià)也將于1月中旬上調(diào)。

在珠寶腕表領(lǐng)域中，勞力士和開(kāi)云集團(tuán)旗下的中國(guó)珠寶品牌Qeelin同樣于1月1日漲價(jià)，Chaumet尚美將于1月5日漲價(jià)。另?yè)?jù)芯選消息，奢侈腕表品牌愛(ài)彼也將于1月5日上調(diào)全球官方售價(jià)，幅度為5%左右，距離該品牌上一次漲價(jià)只過(guò)了5個(gè)月。

實(shí)際上，漲價(jià)本是奢侈品牌的游戲機(jī)制之一，但自疫情發(fā)生以來(lái)，奢侈品漲價(jià)愈發(fā)頻密，不少消費(fèi)者開(kāi)始有所抱怨。

以頭部奢侈品牌Chanel為例，Chanel Classic Flap和2.55中號(hào)從2019年5月的38100元漲至11月的42600元，去年5月進(jìn)一步上漲至48900元，11月達(dá)到了51500元。在一年半內(nèi)，兩款經(jīng)典手袋凈漲價(jià)13400元，漲幅高達(dá)35%。

Louis Vuitton在去年則經(jīng)歷了4輪漲價(jià)，Speedy 25手袋的售價(jià)大漲18.4%至9000元人民幣，大號(hào)的On The Go突破20000大關(guān)至21000元。LVMH旗下另一核心品牌Dior的Mini Lady Dior售價(jià)從2019年的24500萬(wàn)元大漲26.5%至去年12月的31000元，熱門(mén)手袋Book Tote的漲幅在2%至16%之間。

Gucci在去年也多次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，多款萬(wàn)元手袋價(jià)格已逼近2萬(wàn)，Prada近兩年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的售價(jià)也有明顯上漲，分別從5250元和8700元漲至6000元和11000元。Salvatore Ferragamo此前曾坦承，疫情發(fā)生后集團(tuán)把旗下產(chǎn)品售價(jià)提高5%至7%，以減緩業(yè)績(jī)的下滑。

值得關(guān)注的是，這次是愛(ài)馬仕自疫情發(fā)生以來(lái)的首次漲價(jià)，上一次是去年的1月1日，意味著愛(ài)馬仕并沒(méi)有因?yàn)橐咔槎淖円?guī)則。每年1月1日漲價(jià)是愛(ài)馬仕一貫的做法，幅度一般在4%至5%之間。

有分析指出，或許正是因?yàn)閻?ài)馬仕如此規(guī)律的漲價(jià)機(jī)制，即便Chanel的Classic Flap中號(hào)已突破50000元，售價(jià)直逼鉑金包，但愛(ài)馬仕在消費(fèi)者心中依然是最保值的奢侈品牌。

在一年半內(nèi)，Chanel兩款經(jīng)典手袋凈漲價(jià)13400元，漲幅高達(dá)35%

奢侈手袋經(jīng)銷商Rebag的報(bào)告顯示，愛(ài)馬仕手袋在二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)最保值，平均價(jià)格保持在其價(jià)值的80%左右，Chanel和Louis Vuitton的平均保值率為63%，Dior和Bottega Veneta在2019年至2020年間增長(zhǎng)最快，分別從43%增至56％、28％增至38%。

而在2020年最佳全球品牌排行榜中，除愛(ài)馬仕以外的所有奢侈品牌價(jià)值都下降，Louis Vuitton品牌價(jià)值下跌2%至317.2億美元，Chanel品牌價(jià)值下滑4%至212億美元，Gucci品牌價(jià)值下跌2%至156.75億美元，愛(ài)馬仕則維持不變，品牌價(jià)值為179.6億美元。

愛(ài)馬仕也因此成為2020年表現(xiàn)最穩(wěn)健的奢侈品牌。

在截至去年9月底的三個(gè)月內(nèi)，愛(ài)馬仕銷售額同比增長(zhǎng)7%至18億歐元，核心的手袋和馬具收入增長(zhǎng)7.8%，成衣和配飾增長(zhǎng)6.8%，手表業(yè)務(wù)大漲12.7%，中國(guó)奢侈品牌上下以及高端珠寶所在的其它業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)42%的高速增長(zhǎng)。

愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas表示，業(yè)績(jī)的復(fù)蘇令集團(tuán)對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿信心，將繼續(xù)提升生產(chǎn)力滿足市場(chǎng)需求，加快布局法國(guó)本土供應(yīng)鏈，目前愛(ài)馬仕在法國(guó)已擁有20個(gè)皮具工坊。

去年11月，該品牌還在澳大利亞北領(lǐng)地達(dá)爾文市附近收購(gòu)了一塊園地，計(jì)劃與一位業(yè)內(nèi)資深人士合作建造澳大利亞最大的鱷魚(yú)養(yǎng)殖廠。該設(shè)施預(yù)計(jì)將容納約5萬(wàn)條咸水鱷魚(yú)，用于制作高品質(zhì)鱷魚(yú)皮和肉類產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)成本約4000萬(wàn)美元。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，愛(ài)馬仕2020年股價(jià)累計(jì)上漲32%，領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，市值突破900億大關(guān)至920億歐元，創(chuàng)歷史新高。

這樣看來(lái)，漲價(jià)或許能夠在短期內(nèi)幫助品牌快速恢復(fù)元?dú)猓L(zhǎng)期來(lái)看。隨著消費(fèi)者對(duì)奢侈品漲價(jià)的理由有了更深入的認(rèn)識(shí)，奢侈品牌想讓他們?yōu)楦叩钠放埔鐑r(jià)買單也更加困難。

“小打小鬧”式的例行漲價(jià)或許可以令消費(fèi)者感到麻木，但當(dāng)價(jià)格超過(guò)一定心理預(yù)期，就會(huì)開(kāi)始產(chǎn)生認(rèn)知沖突，讓消費(fèi)者感到價(jià)值與價(jià)格不匹配。

對(duì)于Chanel而言，品牌雖然將每年度的常規(guī)漲價(jià)歸因于原材料等成本上漲，但這樣的說(shuō)法并不令人信服。因?yàn)榧词挂咔槠陂g受到工廠停產(chǎn)、產(chǎn)量有限的影響，奢侈品的價(jià)格也向來(lái)不是由成本決定的。

奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。它由無(wú)形因素決定，即情感、欲望和需求，換言之，奢侈品的高溢價(jià)是建立在稀缺性至上的。

在理想狀態(tài)下，奢侈品牌要將產(chǎn)品定價(jià)控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，從而在這場(chǎng)人性欲望的游戲中永遠(yuǎn)掌握主動(dòng)權(quán)。當(dāng)可負(fù)擔(dān)得起該基準(zhǔn)線產(chǎn)品的人群到達(dá)一定閾值之時(shí)，就是奢侈品牌漲價(jià)的時(shí)機(jī)。它們時(shí)刻監(jiān)測(cè)品牌的稀缺性，稀缺性的下降直接影響著奢侈品在市場(chǎng)上的議價(jià)能力。

漲價(jià)機(jī)制間接鼓勵(lì)人們及時(shí)消費(fèi)，讓“早買早享受”成為消費(fèi)者的信條。盡管很多人并不會(huì)選擇出售他們的手袋，但是已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品漲價(jià)后，往往會(huì)認(rèn)為自己足夠幸運(yùn)，以及他們的消費(fèi)決策得到了市場(chǎng)的肯定。這種心理滿足感，會(huì)進(jìn)而將他們培養(yǎng)成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。 然而這種欲望操控的游戲并不容易。

因此當(dāng)Chanel Classic Flap中號(hào)價(jià)格突破50000元引發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)議。有消費(fèi)者直言，Chanel去年的多次漲價(jià)讓其“徹底斷了念想”。輿論也開(kāi)始將Chanel與愛(ài)馬仕進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為現(xiàn)在的價(jià)格會(huì)選擇加價(jià)買愛(ài)馬仕。

目前愛(ài)馬仕Lindy 26手袋漲價(jià)后的價(jià)格為57900元，與Chanel中號(hào)Classic Flap不相上下。不過(guò)愛(ài)馬仕的配貨制度使得消費(fèi)者難以以原價(jià)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，各地區(qū)門(mén)店的不同配貨比例使得其手袋價(jià)格存在不確定性。

來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng)